Rynek gier jest trochę jak, metaforycznie, Dziki Zachód podczas Gorączki Złota. Wielu słyszy o sukcesach, mało słyszy o porażkach – a jeszcze mniej wie, od czego oba zależą i jak im zapobiegać lub je powodować. Nasza pomoc, jako specjalistów od marketingu, opiera się w głównej mierze na implementacji teorii marketingowych do bardzo specyficznych potrzeba i charakteru rynku gier. Przekładamy doświadczenie największych sprawdzonych teorii i strategii na gry z Polski celujące w zawładnięcie światem. Przez ponad 15 lat pracy w agencji obsługującej dziesiątki klientów robiących marketing we wszelkich branżach, nie spotkałem jednak tak ciekawej gałęzi, jak GameDev. Nie tylko dlatego, że jest zbudowany wokół pasji, czyli gier, ale też ze względu na swoją charakterystykę, zarówno biznesową, jak i komunikacyjną.
Skąd w polskim biznesie taka koncentracja na GameDev?
GameDev, czyli branża tworząca gry, to jest jedna z naszych topowych gałęzi gospodarki. Takie słowa mogą brzmieć, jak rzucone na wyrost – ale osobiście usłyszałem takie słowa z ust specjalisty, który zajmował wysokie stanowisko w polskiej gospodarce. I faktycznie – jak sobie wyobrazimy sytuację, że na salonach dużych konferencji gospodarczych mielibyśmy się przedstawić, że jesteśmy z Polski, to czym byśmy zabłyszczeli? Przemysł ciężki, energetyka, usługi, żywność? W każdym z tych obszarów mamy osiągnięcia na skalę światową, ale jako całość gałęzi trudno szukać nas w czołówce światowej, Jednak jeżeli chodzi o rozwiązania z obszaru programowania oraz gier, to zdecydowanie możemy mówić, że od lat nasze produkty są regularnie wyróżniane na arenie międzynarodowej. Tym bardziej, biorąc pod uwagę, że świat gier charakteryzuje wspaniała cecha – brak granic.
Każde uniwersum tworzone jest indywidualnie w przestrzeni nieumiejscowionej fizycznie na żadnym terenie, aby później mógł zainstalować i przenieść się do niej ktoś w Polsce, USA, Tadżykistanie, czy Mozambiku. Ważne, żeby nie wystąpiły bariery techniczne, językowe czy kulturowe (aby kontekst gry był zrozumiały i adekwatny). Większość gier jest wydawanych po angielsku, z nadzieją przyjęcia na całym świecie.
Jest to jedna z głównych dobrych praktyk – koszt produkcji jest prawie taki sam przy myśleniu globalnym, jak przy produkcji dedykowanej na rynek lokalny – a potencjał konsumencki dziesiątki razy większy. Stąd większość polskich producentów, nawet najmniejsze tytuły, stawia za cel, by sprzedać na całym świecie.
Największe mity o polskim game devie:
- Gry tworzą tylko mężczyźni – fałsz. 25% zatrudnionych w polskim segmencie gamingowym to kobiety (The Game Industry of Poland 2021).
- Polski game dev ma dwa popularne tytuły – fałsz. Aż 38% najchętniej pobieranych gier z top 200 na Steamie pochodzi z Polski. To najlepiej uwydatnia fakt, że tych tytułów jest znacznie więcej, m.in. wśród produktów z kategorii Horror. (The Game Industry of Poland 2021).
Polski game dev w pierwszej dwudziestce świata.
Tytuły wielkich gier, takich jak Wiedźmin, Cyberpunk, są znane wszystkim na świecie. Jednak poza oczywistymi, jest tych produktów dużo więcej. Według danych The Game Industry Of Poland Report z 2021 roku możemy mówić o prawie 500 studiach tworzących gry w Polsce i ponad 12 tys. Pracowników tego rynku, spod których dłoni, corocznie wydane zostaje blisko 600 gier, przynoszących prawie pół miliarda Euro rocznie! Umiejscowiło to Polski rynek gier w czołowej 20 świata z wartością ponad 924 milionów dolarów. Według szacunków w 2022 wartość może przekroczyć już miliard dolarów – trzymamy za to kciuki i czujemy, że tak się stanie!
Podsumowując. Mamy więc wielu specjalistów posiadających know-how o wydawaniu gier i, jako kraj, zajmujemy wysoką pozycję w odniesieniu globalnym. Naturalny wniosek – wydajmy grę, mamy na pokładzie ekspertów, mamy pomysł, co może pójść źle? Tutaj właśnie zaczyna się zwrot akcji.
Każda gra jest jak program rozrywkowy – jeden, mimo prostych założeń, spodoba się i zdobędzie popularność, a inny – nawet jeśli doinwestowany, zostanie okrzyknięty klapą. Za plecami sukcesu stoi nie tylko pomysł, techniczne przygotowanie ale i tak zwany „hype” wśród społeczności, która będzie czekała na tytuł wiele miesięcy przed jej wydaniem (np. Gra Ultimate Hunting od 3T Games, którą mamy okazję komunikować ma już 18 tys. aktywnych fanów, nie mając jeszcze gotowego trailera). Na rynku jest wiele świetnych pomysłów na gry, niestety czasem po ich wydaniu okazuje się, że sprzedaż była odwrotna od oczekiwanej – czyli znacznie mniejsza.
Co wpływa na sukces i porażkę wydania gry?
Czy sama gra jak jest dobra, obroni się? Nie.
Czy przeciętna gra która będzie miała super marketing, sprzeda się dobrze? Nie.
Sztuka zaczyna się w zrozumieniu zależności pomiędzy wieloma obszarami. Można wrócić do klasyki marketingu – 4P, co w wielkim skrócie oznacza, że marketing stosowany zostaje podzielony na:
- 1P (product) – w tym przypadku samą grę, jej ideę, scenariusz, kontekst, mechanikę, grafikę i wszystkie pozostałe składowe wpływające na finalny efekt.
- 2P (price) – cena zakupu, pełnej, grywalnej wersji.
- 3P (placement) – dystrybucja. Dla gier oznacza nie tyle sam sklep, który jest końcowym miejscem styku konsumenta z produktem, ale wywodzące się z jej produkcji dostępność na platformach (PC, konsole Sony, konsole Microsoft, Mobile Android/IOS, VR Steam/Oculus itd.). Im szerszy wybór platform, tym większa grupa odbiorców mogąca kupić grę.
- 4P (promotion) – promocja, często błędnie rozumiana jako „marketing”. Tutaj mowa zarówno o zastosowaniu PR-u, tworzeniu i zarządzaniu społecznościami w Social Mediach, współpracy z influencerami, jak i o płatnych kampaniach reklamowych, pomagających zbudować świadomość, czy nakłonić do dodania gry do wishlist/zakupu.
Pamiętajmy, że Marketing to wszystkie 4P a nie tylko promocja. Jest to system naczyń połączonych.
Jak działają zależności poszczególnych marketingowych „P” na przykładach marketingu gier:
- Product + Promotion nie wystarczy jeśli zabraknie Placementu.
Mieliśmy klienta, który miał dobrą grę VR, a recenzje samego demo, jak i finalnego produktu wypadały wprost świetnie. Została przygotowana więc promocja, w której społeczność wzrosła, aktywowała się i czekała aktywnie na grę. Niestety w kilkanaście dni przed premierą okazało się, że gra nie zostanie umieszczona na ważnej platformie – Oculus. Było za późno na przesunięcie startu, tym bardziej, że launch był już opóźniony i nie było miejsca na zburzenie zaufania kolejnym przełożeniem. Padła decyzja, że robimy start, a wejście na drugą platformę odbędzie się zwyczajnie później.
Efekt? W dniu premiery większość pytań była o to, czy i kiedy będzie można zagrać na wspomnianej, drugiej platformie. Sprzedaż mimo promocji, nie przekładała się na oczekiwane liczby i wręcz nie było sensu promować. Wniosek jest prosty – że super produkt, z dobrą promocją nie poradzi sobie, gdy gracze (konsumenci) mają przed sobą barierę w postaci nie posiadania akurat tego sprzętu na jakim jest gra. Mało która gra przekona tysiące ludzi, żeby poszli do sklepu i kupili sprzęt pod jedną grę bo to inwestycja rzędu kilku tysięcy vs kilkaset złotych za samą grę.
- Promotion + Product (mocny, nawet jeszcze nie gotowy) potrafi cuda.
Jak mamy uczciwie tworzoną grę, czyli taką gdzie z pełnym przygotowaniem merytorycznym i zaangażowaniem pasjonata twórcy robią ją od początku, wykorzystując co najlepsze z konkurencji już istniejących gier, to społeczność to docenia. Mamy grę (Ultimate Hunting), która dzięki wysokiemu poziomowi merytorycznemu twórców (doświadczony w najlepszych grach zespół a zarazem zapaleni znawcy przyrody i myślistwa), ma zagorzałe grono fanów, mimo że gra nawet jeszcze nie powstała. I nie jest to efekt popularnego na rynku zabiegu zrobienia ładnego trailera obiecującego wspaniałą, pełną elementów grę, która później okazuje się być czymś zupełnie innym, spłaszczonym względem zapowiedzi. Tutaj trailer jeszcze nie powstał! Jest budowa gry i odsłanianie jej gotowych elementów krok po kroku. Jest też aktywny wpływ zaangażowania i wiedzy społeczności w wyborach na temat treści samej gry.
Efekt? Gra bez trailera z komunikacją w Social Mediach przez kilkanaście miesięcy, ma już 18 tys. fanów z całego świata na samym Facebooku. Nie są to „suche lajki”, tylko ludzie zaangażowani, którzy dają o tym znać wykazując wysoki stopień interaktywności. Wszystko dzieje się organicznie, dzięki strategii budowania marketingu i komunikacji krok po kroku, ramię w ramię z budowaniem gry na najwyższym poziomie. Oczywiście wspólnie z twórcai wiemy że sztuka to zakończyć tak samo dobrą grą na dzień wydania, ale póki co potencjał jest, jeszcze przy śladowym budżecie na promocję.
- Product + Placement + Promotion (niepełna).
Jak mamy dobry produkt, czyli grę która jest oparta na dobrych, wciągających założeniach, z dobrą oprawą w którą byli zaangażowani najlepsi specjaliści od produkcji jak i uznani artyści (w oprawę graficzno-muzyczną). Tak mieliśmy przy grze Growing Up. Na promocję było mało czasu, bo zaledwie 2 miesiące przed startem. Dodatkowo niezakładane było nic oprócz organicznej, strategicznie ułożonej komunikacji. Efekt to setki aktywnych osób na Social Mediach i tysiące na Discord, które miały potencjał (a wielu przypadkach tak się stało) przekształciły się w fanów. Sprzedaż ruszyła od razu na tyle prężnie że pierwsza osoba przeszła grę o pochwaliła się o tym na naszym kanale Discord już po nieco ponad 3 godzinach! Potencjał był tak duży, że gdyby założyć promocję dodatkową, wierzymy że doszłaby na miliony sprzedanych egzemplarzy, jak jej chiński odpowiednik – Chinese Parents. Jednak to co udało się spopularyzować i sprzedać po 2 miesiącach wsparcia przed startem, i 1 miesiąca po przy samej organicznej komunikacji pokazuje że można, jak się przemyśli grę i jej komunikację.
Gier z Polski są setki, a oczekiwania i nadzieje na ich sukces mierzone są w milionach. Powyżej to jedynie czubek góry lodowej wiedzy i przypadków na naszych własnych doświadczeniach. Wniosek jest prosty – wszystko można ale oprócz przemyślenia samej gry, warto przygotować plan dla pozostałych 3 „P” aby marketing zamknął się w pełnym systemie pomagającym sukcesowi kolejnej gry z Polski na całym świecie.
Autor: Maciej Boroń, Managing Director w Next Level Agency
Artykuł pierwotnie ukazał się na portalu Marketing Przy Kawie: https://marketingprzykawie.pl/artykuly/polskie-gry-jako-towar-eksportowy-dobre-praktyki-w-ich-promocji/
Managing director w Next Level Agency, jednej z najszybciej rozwijających się agencji, wyspecjalizowanej w zakresie gaming marketingu i esportu. Z branżą marketingową związany od ponad 16 lat. Przed objęciem sterów w Next Level, ponad 10 lat nadzorował wielokrotnie nagradzane zespoły projektowe w obszarze marketingu. Rozwinął jedną z pionierskich, czołowych jednostek gaming marketingu w Polsce – Mediacom Beyond Advertising. Aktywny członek IAB, współautor e-booka – Przewodnik Content Marketingu dla IAB Polska, współorganizator Esports&Gaming Forum. W jego portfolio znajdziemy projekty realizowane zarówno lokalnie, regionalnie jak i globalnie, również na rynkach o skomplikowanej specyfice jak Ameryka czy Azja.