PASJE ODBIORCÓW A EFEKTYWNOŚĆ PR
PR jest najefektywniejszy wtedy, gdy nałoży się na siebie kilka kluczowych czynników, umożliwiających maksymalizacje zasięgu, zaangażowania oraz wpływu na odbiorców. W każdym działaniu PR, zwłaszcza zaangażowanie pełni kluczową funkcję, by komunikacja trafiła na podatny grunt. Dlatego właśnie PR jest najefektywniejszy, gdy odwołuje się do tematyki, która stanowi pasję dla jego odbiorców.
Istnieje ku temu kilka głównych przyczyn, takich jak:
- Więź: Jest bardziej prawdopodobnym, że ludzie zwrócą uwagę na twój content i wejdą z nim w interakcję, jeżeli rezonuje on z ich emocjami i zainteresowaniami. Emocjonalnie naładowane komunikaty zapadają bardziej w pamięć, więc łatwiej je przywołać spośród innych i podzielić się nimi.
- Utożsamianie się: Komunikaty PR powiązane z konkretnymi zainteresowaniami grupy odbiorców powodują utożsamianie się, co powiększa także szanse na pozytywny odbiór.
- Autentyczność: Odwoływanie się do tematów, które mają znaczenie dla odbiorców, może sprawić, że komunikat PR zostanie przyjęty jako bardziej szczery i autentyczny. Jeżeli zaś osoby z pasją czują, że wiadomość jest autentyczna, zwiększa się szansa, że wesprą promowaną działalność, produkt lub markę i staną się jej ambasadorami.
- Aktywna partycypacja: Kiedy kampania PR nakłada się na pasje odbiorców, są oni bardziej skłonni do uczestnictwa – czy to przez dzielenie się contentem, komentowanie, czy może pojawienie się na evencie.
Dlatego właśnie branża rozrywkowa jest jedną z tych, w której można wzmocnić swój PR odwołując się do precyzyjnie wybranych i istniejących już wcześniej grup odbiorców. Z założenia twoja oferta jako producenta contentu rozrywkowego zgrywa się z zainteresowaniami docelowego odbiorcy, do których odnosi się on z ogromną pasją. Budowanie wizerunku w branży rozrywkowej zależy od upewnienia się, że twoja komunikacja współpracuje we właściwy sposób z pasjami grupy docelowej, dzięki czemu jej zasięg się rozszerzy.
WSPÓŁCZESNA ROZRYWKA I GAMING JAKO JEJ PRZYKŁAD
Rozrywka przeszła przez wiele przełomowych I zmieniających jej oblicze przemian, zbiegających się w czasie z pojawieniem się Generacji Z. Świat zbudowany wobec ciągłego dostępu do Internetu sprawił, że narodziły się nowe formy konsumpcji rozrywki – i bardzo indywidualne podejście do jej natury.
Niektóre z trendów w rozrywce, które przyczyniły się w znaczącym stopniu do ukształtowania się współczesnego odbiorcy, to:
- Dominacja mediów społecznościowych jako głównej formy komunikacji.
- Usługi streamingowe jako kompleksowe platformy rozrywkowe.
- Dostęp do rozrywki bazujący na modelu subskrypcji.
- Łatwe tworzenie oraz publikowanie contentu, za czym idzie content generowany przez użytkowników.
- Pojawienie się rozrywki skoncentrowanej wokół influencerów.
- Eksperymenty z rozrywką immersyjną (VR, AR, Metaverse i tym podobne).
- Silne społeczności formujące się wokół ulubionego contentu.
- Angażowanie się w rozrywkę w czasie rzeczywistym.
Gaming jest w obecnych czasach doskonałym przykładem ewolucji rozrywki. W jego skład wchodzi co najmniej kilka z nowych modeli interakcji z rozrywką z powyższej listy – a ich efekty są dostrzegalne i mierzalne. Gaming urósł także do rozmiaru gigantycznej branży, która jest dzisiaj, niejako równolegle do pojawienia się na rynku nowych pokoleń.
Obecnie gaming różni się bardzo od swojego oblicza z czasów, gdy nie był on masową rozrywką, ale jego dzisiejsze oblicze uwidacznia zmiany zachodzące w naszym świecie.
CO LICZY SIĘ W DOTARCIU DO PASJONATÓW?
- Twórz historie, z którymi można się utożsamiać – by komunikować się z konkretną grupą, musi ona czuć, że macie coś wspólnego – podobne zainteresowania oraz uczucia – i że patrzycie na świat przez ten sam pryzmat. Historie, które opowiadasz, muszą pokazywać, że w istocie jesteś przynajmniej częściowo „jednym z nich”.
- Wykorzystaj influencerów, by wzmocnić swój przekaz – kreatywna współpraca z influencerami może wpłynąć wręcz magicznie na twój publiczny wizerunek. W dzisiejszych czasach influencerzy są głównym głosem pokolenia i mogą stać się instrumentem, przez który przemawiasz do swoich odbiorców ich językiem.
- Przekazuj swoje komunikaty w małych porcjach – Generacja Z jest przyzwyczajona do krótkiej formy i musi dzielić uwagę pomiędzy setkami komunikatów, które widzą co dnia. Zwięzłość jest cnotą.
- Stosuj precyzyjne targetowanie – obecnie istnieją miliony społeczności, grup zainteresowań i innych potencjalnie opiniotwórczych zrzeszeń ludzi, zwłaszcza w Internecie. By do nich trafić, musisz nauczyć się celnie targetować bardzo konkretne grupy o różnych rozmiarach.
- Traktuj komunikację personalnie – content generowany przez użytkowników, przekaz “szyty na miarę” i inne formy dotarcia do indywidualnych odbiorców są popularnymi metodami trafiania do młodszej grupy docelowej. Generacja Z ceni swoją indywidualność nawet bardziej niż poprzednie pokolenia, a tożsamość jest dla niej jedną z najważniejszych wartości.
JAK ZASTOSOWAĆ TE STRATEGIE W GAMINGU?
Twórz historie, z którymi można się utożsamiać
Tworzenie poczucia wspólnoty z szerokimi i różnorodnymi grupami graczy pomaga zbudować wizerunek zarówno gry, jak i marki czy platformy. Może być to tak prosty zabieg, jak tworzenie brand stories na kanwie prostych scenariuszy, z którymi utożsami się każdy – a potem pokazywanie jak marka i jej produkty wspierają pozytywny wydźwięk tych scenariuszy. Dla przykładu kampania Play Together przeprowadzona przez Nintendo szczególnie tworzyła efekt utożsamiania się, ponieważ odwoływała się do społecznych i wspólnotowych aspektów gamingu, które są także kluczowe dla atrakcyjności Nintendo Switch jako produktu.
Kampania podkreślała unikalną cechę Switcha – możliwość gry zarówno w domu, jak i poza nim. Emfazę kładziono na scenariusze, w których ludzie mogli cieszyć się wspólnym graniem w zróżnicowanych okolicznościach. Czy był to zjazd rodzinny, czy wycieczka samochodowa, czy spotkanie ze znajomymi w swobodnej atmosferze, materiały wykorzystane w kampanii przedstawiały sytuacje z życia, w których Switch stanowił naturalną część interakcji społecznych. Ta wszechstronność odzwierciedlała życie codzienne wielu graczy, co pozwoliło im odczuć, że marka jest bardziej połączona z ich codzienną rutyną. Zamiast skupiać się jedynie na możliwościach hardware’u, Nintendo zdecydowało się przedstawić realne scenariusze, w których Switch mógłby wzbogacić interakcje międzyludzkie. Takie sytuacje, z którymi łatwo się utożsamić, jak granie w pociągu, przyjacielskie współzawodnictwo podczas meczu w domu lub zacieśnianie znajomości poprzez gry na imprezie, sprawiły, że kampania głęboko wpływała na odbiorców, którzy potrafili wyobrazić sobie siebie w podobnych okolicznościach.
Mimo że kampania rozpoczęła się przed pandemią, zyskała ona jeszcze większy rozdźwięk podczas epidemii COVID-19 i bezpośrednio po niej, jako że ludzie szukali możliwości pozostania w kontakcie ze swoimi bliskimi, z którymi nie mogli przebywać. Nintendo Switch stał się narzędziem do podtrzymywania więzi i współdzielenia doświadczeń w trakcie izolacji, co przełożyło się na jeszcze mocniejsze utożsamianie się odbiorcy z kampanią.
Wykorzystaj influencerów, by wzmocnić swój przekaz
Influencerów można zaangażować w działania PR w tak szerokim zakresie, jak w marketingu. Mogą oni wspomóc komunikację w wielu scenariuszach, zwłaszcza jeżeli marka delikatnie wpływa na wydźwięk contentu, który powstaje. Na przykład CD Projekt Red (CDPR) efektywnie użył influencerów, by ułożyć historię odpokutowania błędów Cyberpunka 2077 po problematycznym launchu gry. W skład tej strategii wchodziło wykorzystanie autentyczności i zasięgu influencerów gamingowych do odbudowania zaufania społeczności gamingowej i odwrócenia wydźwięku narracji stworzonej wokół gry.
CDPR nawiązało partnerstwo z influencerami znanymi ze szczerych i krytycznych opinii o grach. W przeszłości podkreślali oni mocno problemy Cyberpunka 2077, które pojawiły się przy premierze, co sprawiło, że polecanie przez nich gry przy dyskusji o wprowadzonych poprawkach zyskało znacznie większą wagę. Pozwalając tym twórcom uczciwie wypowiadać się o przeszłych kłopotach z grą, CDPR zapewniło sobie, że ich pochwały dotyczące aktualizacji miały autentyczny wydźwięk. Influencerom zapewniono wcześniejszy dostęp do patchy i aktualizacji, pozwalając im na ogrywanie i pokazywanie ulepszonej wersji Cyberpunka 2077. Potem streamowali oni swoje doświadczenia, tworzyli content na YouTube i dzielili się swoimi przemyśleniami poprzez media społecznościowe, demonstrując pozytywne zmiany w grze. To podejście pomogło przenieść punkt skupienia uwagi od początkowych niedociągnięć w Cyberpunku 2077 na ciągle trwający proces usprawniania tej produkcji.
Podczas kampanii zwrócono się do wielu bardzo znanych influencerów i osobowości świata gamingu, co pomogło zmienić ton narracji wokół gry. Pośród tych twórców znalazły się takie postaci, jak Alanah Pearce, TheQuartering, Angry Joe, xQc, JackSepticEye oraz LegacyKillaHD. Zaangażowanie tych influencerów było kluczowe dla odwrócenia opinii publicznej wobec Cyberpunka 2077. Prezentując ulepszenia w grze swojej ogromnej grupy odbiorców, pomogli oni CDPR stopniowo odzyskać zaufanie graczy i odbudować zainteresowanie grą, co wpłynęło na jej odnowioną popularność.
Przekazuj swoje komunikaty w małych porcjach
Świetnym przykładem zwięzłości w PR jest autorska aktywność wspierająca
świadomość marki prowadzona przez Poncle, solo dewelopera niespodziewanego hitu indie Vampire Survivors, który potem przekształcił swoją działalność w wieloosobowe studio deweloperskie. Okazało się, że gra jest idealna do tworzenia promocyjnych klipów o zabawnej naturze postowanych na TikToku. Krótkie, proste wideo z rozgrywki opatrzone dowcipnymi hasłami albo oparte na kanwie popularnych memów okazały się doskonałym narzędziem promocyjnym dla bardzo małego dewelopera.
Vampire Survivors ma wizualnie uproszczony, ale angażujący design. Styl pixel art oraz chaotyczna akcja na ekranie są łatwo rozpoznawalne i wyróżniają się w zazwyczaj szybko przeglądanym feedzie TikToka. To czyni łatwym dzielenie się materiałami z gry, jako że użytkowników przyciąga wizualnie urzekający content. Rozgrywka Vampire Survivors nadaje się świetnie do formatu krótkich klipów wideo. W grze znajdziemy intensywną akcje w zabójczym tempie, która można skondensować do postaci wyrywkowych momentów idealnych dla TikToka. W dodatku TikTok żyje memami i trendami, a Poncle udało się dopasować do tej kultury. Dzięki charakterowi rozgrywki łatwo tworzy się i dzieli z innymi memami, zabawnymi momentami i contentem odnoszącym się do gry opartym na bieżących trendach.
Ta metoda promocji wykorzystała także algorytm TikToka, który faworyzuje content zdobywający szybko zaangażowanie. Ekscytująca natura klipów z Vampire Survivors zapewne wpływała na większy poziom zaangażowania. To sprawiało, że platforma promowała content bardziej agresywnie, co przekładało się na jeszcze szerszą ekspozycję. Poncle aktywnie komunikował się z entuzjastami swojej produkcji, odpowiadając na fanowski content, tworząc aktualizacje, a nawet przenosząc niektóre z tiktokowych trendów bezpośrednio do gry. Ten rodzaj bezpośredniej interakcji pomaga budować lojalną społeczność, a to przekłada się na większą szansę, że jej członkowie będą promować grę na platformach takich jak TikTok. Poncle strategicznie skorzystał z silnych stron TikToka – krótkich i angażujących filmów oraz silnego nacisku na społeczność. Skutkiem tego było pozytywne sprzężenie zwrotne widoczności, zaangażowania i wzrostu – które pomogło wzmocnić świadomość istnienia gry, ale też zbudować zorientowany na fanów i przystępny wizerunek samego studia.
Stosuj precyzyjne targetowanie
Precyzyjne targetowanie w PR zawiera w sobie dostarczanie “szytej na miarę” komunikacji do specyficznych segmentów szerszej publiki. To znaczy, że należy użyć bardzo skrupulatnej segmentacji w poszukiwaniu dużych i małych grup, do których trzeba skierować swój przekaz. W gamingu pierwszym krokiem jest dokładny research zainteresowań targetowanej grupy: preferowanych przez nich gatunków gier, platform oraz społeczności przez nich tworzonych. Potem trzeba ściśle dopasować swój content do tych bardzo zawężonych grup i wybrać kanały, które najprawdopodobniej dostarczą do nich twoją komunikację.
Przykładem precyzyjnego targetowania w gamingu mogą być usługi PR, które nasza agencja wykonała dla Albion Online, bardzo popularnego MMORPG na platformie Steam. Kiedy Next Level Agency zaczęła prace przy tej grze, zaplanowaliśmy kampanię advertorial dedykowaną premierze europejskiego serwera. To oznaczało, że wpierw musieliśmy zidentyfikować specyficzną grupę odbiorców – nowych graczy zainteresowanych bardziej sandboxowymi niż narracyjnymi doświadczeniami, jak również powracających graczy skłonnych zacząć od nowa swoje przygody. Potem przeszliśmy do określenia kanałów pasujących do tej grupy.
W Polsce duża część graczy czyta internetowe media newsowe z kategorii gaming. Zdecydowaliśmy się użyć dwóch typów tych mediów. Jedno z nich było cieszącym się zaufaniem weteranem rynku o dwóch dekadach obecności i stanowienia funkcji opiniotwórczej dla graczy – Gry Online. Drugie to globalnie rozpoznawalna marka, bliska graczom na całym świecie – IGN Polska. Łącząc lokalnie i globalnie budzące zaufanie media i umieszczając w nich informacyjny artykuł o grze i jej mechanikach – by stworzyć poczucie autentyczności i zorientowania na gracza – stworzyliśmy znaczny zasięg dla Albion Online w kluczowym momencie jego istnienia.
Traktuj komunikację personalnie
Sprawienie, że odbiorcy bezpośrednio uczestniczą w tworzeniu twojej gry to potężne narzędzie PR, jeżeli zaimplementuje się je właściwie. Gracze są pełni pasji wobec tytułów, w które grają i poświęcają im wiele, wiele godzin swojego czasu. Chcą nie tylko być częścią społeczności, ale i samej gry. Content generowany przez użytkowników, „szyte na miarę” komunikowanie się z graczami, ankiety dla użytkowników i inicjatywy pozwalające graczom współdecydować o ważnych sprawach dla gry lub kształtować ją do pewnego stopnia – te metody mogą się zdawać technicznie i logistycznie ciężkie do implementacji. Jednak gdy zrobi się to w poprawny sposób przy istnieniu kochającej daną produkcję społeczności, może mieć to gigantyczny potencjał komunikacyjny i wpłynąć w znaczący sposób na wizerunek marki.
Dobrym przykładem contentu generowanego przez użytkowników przekładającego się na świetny storytelling PR są mechanizmy stworzone przez Digital Extreme służące implementacji zawartości stworzonej przez graczy do ich flagowego shootera MMO, Warframe. Ich program Tennogen zachęca utalentowanych fanów gry do tworzenia własnych modeli przedmiotów kosmetycznych – takich jak hełmy, zbroje lub skórki do broni – i wrzucania ich na serwery w celu przejścia wewnętrznego głosowania. Najlepsze z tych prac, wedle wyboru deweloperów, stają się dostępne do kupienia w sklepie gry za walutę premium. Dodatkowo twórcy tych przedmiotów kosmetycznych otrzymują część przychodów z ich sprzedaży.
Program Tennogen ogromnie wzmacnia wizerunek firmy jako zorientowanego na społeczność, bardzo otwartego dewelopera gier, ale też może generować historie PR sam w sobie. W 2021 roku gamingowe portale newsowe raportowały szeroko, że filipiński artysta Lendel Fajardo był w stanie opłacić studia swojej siostry i wspierać finansowo swoich rodziców z zarobków na przedmiotach stworzonych dla programu Tennogen – co przedstawiało społeczność Warframe i projekty twórców tej gry w niezwykle pozytywnym świetle.
NOWOCZESNE PODEJŚCIE DO PR JEST EFEKTYWNE W PROMOCJI KAŻDEJ MARKI CZY PRODUKTU Z KATEGORII ROZRYWKI
Nowoczesne podejście do PR okazało się być wysoce efektywne w promocji marek i produktów rozrywkowych poprzez wykorzystanie siły napędzanego pasją zaangażowania. Dopasowując strategię PR do zainteresowań i emocji grupy docelowej, marki mogą kreować autentyczne więzi, zachęcać do aktywnej partycypacji oraz wzmocnić swój zasięg. Case studies z kategorii gaming, takie jak kampania Nintendo Play Together, strategia w podejściu do influencerów w przypadku Cyberpunka 2077, viralowa promocja Vampire Survivors na TikToku, launch nowego serwera Albion Online w Polsce, czy program Tennogen stworzony przez Digital Extremes dla Warframe – one wszystkie demonstrują jak precyzyjne targetowanie, budowanie poczucia utożsamiania się i zorientowane na społeczność podejście ma potencjał wzbogacenia wizerunku marki i zapewnienia wymiernego zaangażowania.
W czasach, kiedy rozrywka wciąż ewoluuje dzięki nowym technologiom i platformą, kluczem do efektywnej komunikacji PR jest pozostawanie w synchronizacji z pasjami grupy docelowej. Czy to przez storytelling, działania z influencerami, precyzyjne targetowanie, czy zachęcanie użytkowników do tworzenia własnego contentu, sukces działań PR będzie zależeć od umiejętności stworzenia więzi z ludźmi na poziomie osobistym. Przyjmują te nowoczesne strategie, marki z kategorii rozrywki mogą nie tylko zwrócić uwagę swoich odbiorców, ale też budować długotrwałe relacje przekładające się na długoterminową lojalność i wsparcie. W świecie, w którym konsumenci są codziennie bombardowani niezliczonymi komunikatami, sukces osiągną ci, którzy przemawiają bezpośrednio i z serca do pasji swoich odbiorców.
Źródła:
https://www.shacknews.com/article/108107/new-nintendo-switch-trailer-shows-people-coming-together-to-play-anytime-anywhere
https://www.eurogamer.pl/cyberpunk-2077-i-aktualizacja-20-oceniamy-najwazniejsze-nowosci-w-patchu
https://projectn.com.br/dlc-de-vampire-survivors-e-anunciada-para-maio/
https://www.warframe.com/pl/news/tennogen-101-pl