Gry hazardowe online – nowy dynamicznie rozwijający się rynek w Brazylii
W latach 00. iGaming rozwinął się z biznesu w początkowej fazie rozwoju do gigantycznej branży, jaką jest dzisiaj. Jego wzrost oznaczał również rozrost rynków wschodzących – niektóre z nich doświadczyły go w niezwykle szybkim tempie. Jednym z najcenniejszych regionów dla iGamingu jest Ameryka Łacińska, w której stabilizująca się sytuacja polityczna, a także rosnące wykorzystanie Internetu i urządzeń mobilnych, stworzyły żyzny grunt dla branży bukmacherskiej i kasynowej.
Jeśli chodzi o wielkość rynku, to największym w regionie okazała się Brazylia. Ponieważ hazard był surowo zabroniony w kraju od czasów II wojny światowej, rynek zaczął się kształtować w oparciu o zagraniczne platformy hazardowe i kasyna online. Sytuacja zmieniła się w 2018 roku, kiedy w Brazylii weszły w życie pierwsze oficjalne przepisy dotyczące hazardu online – chociaż w pełni uchwalone i przekazane do pełnego wprowadzenia dopiero w 2023 roku. Dodatkowo nowe przepisy są nadal wprowadzane.
Na tle starań o uregulowanie prawne, rynek urósł do gigantycznej skali. Brazylia jest obecnie trzecim co do wielkości rynkiem hazardu online na świecie. Przewiduje się, że tylko sam rynek gier kasynowych online osiągnie wartość 1,4 mld USD w 2025 r. i 3,7 mld USD w 2029 r[i].
To sprawia, że rynek ten jest naprawdę atrakcyjny od strony biznesowej i stanowi cenny kierunek dla marketerów dążących do rozszerzania skali swoich usług. Aby jednak w pełni zrozumieć to zjawisko, musimy najpierw wrócić do korzeni zamiłowania Brazylijczyków do gier losowych.
Tło brazylijskiego boomu na hazard online
Pierwszym czynnikiem, który może być najbardziej oczywistym powodem popularności hazardu online, jest powszechne korzystanie z Internetu w Brazylii. Po naznaczonym problemami rozwoju w pierwszej dekadzie tego wieku, już w kolejnej infrastruktura internetowa zaczęła być mniej zawodna i prezentować wyższy standard, włączając w to stale rosnący zasięg szerokopasmowy, począwszy od dużych miast. Dziś Brazylia jest liderem w penetracji Internetu w Ameryce Łacińskiej. W 2024 r. osiągnęła prawie 85% penetracji, co już czyni ją piątą co do wielkości populacją online na świecie i przewiduje się, że w 2029 r. osiągnie 98%.[ii] Przekłada się to na obraz kraju z ogromną liczbą użytkowników obeznanych z Internetem, którzy sięgają chętnie po rozrywkę właśnie za pośrednictwem Sieci.
Drugim ważnym czynnikiem wpływającym na boom hazardowy jest fakt, że gry losowe są głęboko zakorzenione w samej kulturze brazylijskiej. Gra w kości oraz podobne formy rozrywki zostały przywiezione do Brazylii przez Portugalczyków. Do 1946 roku, kiedy to wprowadzono twardy zakaz hazardu, był on popularny w całym kraju, co odzwierciedlał między innymi dynamicznie rozwijający się biznes kasyn luksusowych. Po wprowadzeniu zakazu loterie państwowe pozostały legalne i bardzo popularne. Brazylia miała również swoje lokalne odmiany gier losowych, takie jak Jogo do Bicho (Gra w zwierzęta) – która pozostała popularna pomimo swojego nielegalnego statusu, z podziemną kulturą salonów prowadzonych przez podejrzanych operatorów znanych jako bicheiros. Nieformalny hazard był również dużą częścią lokalnych imprez świątecznych i działań społecznych.
To powiedziawszy, głównym motorem popularności iGamingu w Brazylii była miłość jej obywateli do sportu. Dzięki wybitnym sportowcom i drużynom w wielu dyscyplinach, zaangażowanie Brazylijczyków w sport jest dużo silniejsze niż w wielu innych krajach. Na przykład piłka nożna jest głęboko zakorzeniona w brazylijskiej kulturze i pełni ważną rolę w codziennym życiu całego społeczeństwa – zjawisko to napędza zawsze odnoszącą sukcesy drużyna narodowa i imponująca liczba profesjonalnych zawodników na całym świecie. Siatkówka, sztuki walki czy koszykówka są również śledzone z nabożnością przez ogromną liczbę brazylijskich fanów. A wraz ze sportem pojawiają się zakłady sportowe. Przed ich legalizacją, obstawianie online na zagranicznych platformach było powszechne, a po zmianach w prawie z 2018 r. rynek naprawdę zaczął się rozwijać – badanie z 2024 r. sugeruje, że według sondażu 15% całej populacji Brazylii angażuje się w zakłady online[iii]. Od 2021 roku platformy bukmacherskie bazujące na Internecie odnotowały wzrost o 734%.[iv] Chociaż w Brazylii istnieją znacznie bardziej popularne formy hazardu – takie jak loterie – zakłady sportowe są w dużej mierze odpowiedzialne za boom związany z iGamingiem, a kasyna online wkroczyły na rynek na fali ich sukcesu.
Historie sukcesu – gry, które szturmem podbiły Brazylię
Ale jakie produkty iGamingowe są najbardziej zainteresowane Brazylijczycy? Warto przyjrzeć się trzem najważniejszym historiom sukcesu gier dostępnych w kasynach online w Brazylii, aby poznać gust mieszkańców kraju i to, jakie cech przyciągają ich w takich produkcjach.
Wprowadzona na rynek w 2022 roku Fortune Tiger, opracowana przez PG Soft, szybko stała się jedną z najpopularniejszych gier hazardowych w Brazylii. Żywa grafika gry i wciągająca rozgrywka, rozszerzająca typowy zakres konwecji slotsów, szczególnie przyciągnęły młodszych odbiorców, osadzając Fortune Tiger w cyfrowej kulturze Brazylii. Gra stała się swego rodzaju nową popkulturową modą, generując memy i tworząc społeczności internetowe oraz zyskując lokalne nazwy w slangu, takie jak Jogo do Tigre czy Tigrinho. Popularność tę w dużej mierze przypisuje się influencer marketingowi na platformach takich jak TikTok, Instagram i YouTube, gdzie użytkownicy prezentowali duże wygrane i strategie, podsycając powszechne zainteresowanie. Dzięki takim praktykom gra odnotowała znaczny wzrost zainteresowania, a liczba wyszukań hasła Jogo do Tigre osiągnęła szczyt na poziomie 1,2 miliona w sierpniu 2023 roku[v], przewyższając tradycyjne ulubione gry losowe, takie jak ruletka online. Gra była również przedmiotem wielu kontrowersji ze względu na marketingowe konta spamowe i praktyki oszustw związanych z linkami partnerskimi – sprawa trafiła nawet do krajowej telewizji, co jak na ironię jeszcze bardziej zwiększyło zainteresowanie grą.
Aviator firmy Spribe, wprowadzony na rynek na całym świecie w 2019 roku, to gra crash z nowej generacji doświadczeń iGamingowych. Jest to strategiczna gra bukmacherska w czasie rzeczywistym dla wielu graczy, w której gracze obstawiają zakłady na podnoszący się do lotu samolot, który zwiększa mnożnik wraz ze wzrostem wysokości i może rozbić się lub odlecieć w dowolnym momencie – z opcją wycofania zakładu w ostatniej chwili. Ta wyjątkowa formuła zdobyła popularność szczególnie w przypadku millenialsów i pokolenia Z, ponieważ młodzi Brazylijczycy lubią doświadczenia społecznościowe i gry mobilne, które rozgrywka Aviator do pewnego stopnia naśladuje. Gra stworzyła nawet dedykowane społeczności internetowe, uczestnicząc w oficjalnych turniejach organizowanych przez Spribe. W 2024 roku Aviator pozostał najpopularniejszą grą crash w Brazylii. [vi] Z marketingowego punktu widzenia Aviator zastosował skuteczne strategie, aby podbić Brazylię. Podobnie jak w przypadku Fortune Tiger, wiele szumu wokół gry zostało wygenerowane przez influencerów na platformach społecznościowych.
Zestawienie topowych, które są przykładem boomu na iGaming w Brazylii, zamyka Mines, również firmy Spribe i wprowadzone na rynek w 2021 roku. Ta gra crash wykorzystuje tryb rozgrywki, który rozpozna każdy użytkownik starszych komputerów – jest mocno inspirowana Saperem dostępnym w starszych systemach operacyjnych Windows. W tej grze odkrywasz diamenty na siatce opartej na kwadratowych polach, unikając min, które spowodują utratę zarobków. Chociaż gra szybko spadła na niższe miejsca pod względem popularności (4. najpopularniejsza gra crash w Brazylii na dzień 24 maja), jej początkowy odbiór pokazał siłę, jaką interaktywność, znajomy styl rozgrywki oraz wysoki współczynnik ryzyka i zysku mogą przekonać brazylijskich graczy. Jest to również produkcja wręcz stowrzona dla urządzeń mobilnych, co dobrze przekłada się na sposób, w jaki Brazylijczycy korzystają z Internetu. Podobnie jak w przypadku poprzednich gier, rekomendacje influencerów na dużą skalę w mediach społecznościowych miały ogromny wpływ na to, jak Mines osiągnęło swoją popularność.
Wysiłki na rzecz regulacji rynku i ich konsekwencje
Jeśli wizja dynamicznie rozwijającego się rynku z dużą bazą graczy wydaje się nieco zbyt kusząca, to oczywiście istnieje minus – wspomniane wcześniej wysiłki regulacyjne rząd Brazylii, które tworzą barierę za barierą dla prowadzenia kasyn online i promowania gier. Obecne przepisy mające na celu zmniejszenie negatywnego wpływu hazardu na populację kreują konieczność znacznego dostosowania się, aby wejść na rynek z przestrzeganiem wprowadzonych zasad. A na horyzoncie pojawia się możliwość wprowadzenia kolejnych regulacji, które wprowadzą jeszcze więcej ograniczeń.
Nowe przepisy wymagają, aby operatorzy kasyn online byli zarejestrowani przez określone organy. Promocja produktów hazardowych jest również ograniczona przez przepisy, które mają tworzyć etyczne środowisko hazardowe. Brazylijskie ustawodastwo dotyczące hazardu nakłada surowe zasady na reklamę i marketing, w szczególności w odniesieniu do wykorzystywania celebrytów, którzy mogą trafiać swoim wizerunkiem do nieletnich, ogólnego kierowania reklam do nieletnich i zasad odpowiedzialnego reklamowania hazardu. Ostatnim elementem, który mocno wpływa na reklamę iGaming w Brazylii, są przepisy dotyczące bonusów. Ograniczają one metody wprowadzania dodatkowych korzyści, które można wykorzystać, aby przyciągnąć nowych graczy. Przepisy te mają ma na celu zapobieganie rozprzestrzenianiu się nałogowego grania poprzez zniechęcanie do agresywnych taktyk marketingowych.
Reklamowanie gier w kontekście prawa
Jak widzieliśmy na przykładach najpopularniejszych gier, główną strategią reklamową w przeszłości na rynkach brazylijskich było wykorzystanie przytłaczającej ilości influencer marketingu w mediach społecznościowych. Influencer marketing w Brazylii to wciąż trochę szara strefa, co sprawia, że ten rodzaj komunikacji nadal jest powszechnie używany. Niemniej jednak metoda ta jest naznaczona takimi skandalami, jak aresztowanie pierwszej influencerki, która promowała Fortune Tiger w Brazylii, Skarlete Melo, pod zarzutem oszustw w promowaniu gier hazardowych i czerpania zysków z przegranych zakładów[vii]. Wielu innych influencerów zostało aresztowanych lub postawionych w stan oskarżenia z powodu podobnych nieetycznych sposobów na zarabianie.
Niektóre kasyna online stosują różne systemy lojalnościowe oparte na mechanizmach gamifikacji, aby przyciągnąć młodszych odbiorców. Pomimo tego, że rząd rozprawił się z oferowaniem bonusów, wiele takich metod wydaje się być nadal ryzykownym, ale skutecznym sposobem.
Bardzo potężnym narzędziem promocji w Brazylii jest również Instagram. Pod koniec 2024 roku w Brazylii było ponad 141 milionów użytkowników Instagrama – 63,8% populacji[viii]. Większość użytkowników to kobiety, które są bardzo zaangażowane w iGaming. Niektóre dane sugerują, że w Brazylii jest już więcej kobiet niż mężczyzn grających na prawdziwe pieniądze[ix]. Posiadanie dobrego profilu na Instagramie pomaga promować produkty iGaming.
Inną strategią, którą możemy zaobserwować, jest sponsorowanie sportu w sposób, który omija ograniczenia prawne. Niektóre marki robią to korzystając z różnych luk w przepisach, aby nie zostać ukaranym, wciąż zyskując zasięgi i kapitał dzięki sile oddziaływania sportowych wydarzeń, organizacji i celebrytów.
Jak firmy spoza kraju mogą wykorzystać sukces iGamingu w Brazylii?
Oczywiście, istnienie tak zmiennego i ewoluującego rynku wymaga dużej wiedzy specjalistycznej, ale zapotrzebowanie na globalne podmioty również w przestrzeni marketingowej będzie rosło wraz z rynkiem. Większość dostawców gier pochodzi głównie z Europy i Azji, więc naturalnie będą szukać pomocy w globalnych agencjach, które mogą wnieść swoją wiedzę i dostosować ją do rynku brazylijskiego. Rozumiejąc i dostosowując się do unikalnej dynamiki kulturowej i zachowania konsumentów w Brazylii, globalne firmy marketingowe mogą stać się kluczowymi graczami na rozwijającym się brazylijskim rynku hazardowym, zwiększając zarówno świadomość marki, jak i długoterminową lojalność klientów. Długofalowe zaangażowanie na rynku brazylijskim może przynieść marketerom świetne efekty – zarówno finansowe, jak i wizerunkowe. W miarę jak rząd brazylijski zmierza w kierunku regulacji i legalizacji sektora, oczekuje się, że rynek dojrzeje i będzie oferował większą stabilność i przejrzystość. Oznacza to, że pionierzy, jeśli chodzi o tworzenie innowacyjnych strategii marketingowych dla Brazylii, skorzystają na tym boomie bardziej niż ci, którzy pojawią się w branży później.
Dlaczego o tym piszemy?
Jesteśmy agencją marketingową specjalizującą się w docieraniu do młodszych, aktywnych grup docelowych poprzez narzędzia takie jak gaming marketing. Ponieważ pomagamy naszym klientom w różnych krajach na całym świecie, pomagamy im również w marketingu iGamingu w Brazylii. Klienci, którzy się do nas zwrócili, pochodzili z Brazylii lub z rynków zewnętrznych, takich jak Europa czy Azja. Z uwagą obserwujemy ten rosnący trend, dlatego będąc jego częścią, chcieliśmy podzielić się naszym know-how.
Źródła:
II. https://www.statista.com/forecasts/292757/brazil-internet-user-penetration
VII. https://env.media/what-is-fortune-tiger-and-why-is-it-so-popular-in-brazil/
VIII. https://napoleoncat.com/stats/instagram-users-in-brazil/2024/09/
IX. https://env.media/brazilian-female-gamers-profile-sports-betting-online-casino/