Ewolucja Współczesnego Lokowania Produktów w Marketingu
W dynamicznym świecie marketingu lokowanie produktów wykracza poza tradycyjne metody i staje się integralną częścią strategii marek. Poprzez naturalne osadzanie produktów w treściach lub uczynienie ich „centrum uwagi”, firmy mogą tworzyć bardziej autentyczne relacje ze swoimi odbiorcami. Oba podejścia mogą być niezwykle skuteczne, jeśli zostaną odpowiednio zaplanowane.
Kontekstowe Tło Lokowania Produktów
Lokowanie produktów jest częścią strategii marketingowych od dziesięcioleci. Jednym z pierwszych przypadków można doszukać się już w epoce kina niemego, kiedy to produkty pojawiały się subtelnie w tle scen. W klasyku z 1982 roku, E.T. the Extra-Terrestrial, cukierki Reese’s Pieces zyskały ogromną popularność po tym, jak stały się ulubionym przysmakiem kosmity. Ten strategiczny ruch znacznąco zwiększył sprzedaż i ustanowił precedens dla przyszłych lokowań produktów.
W latach 90. lokowanie produktów stało się bardziej wyrafinowane – marki takie jak Pepsi i McDonald’s zaczęły odgrywać integralne role w fabułach filmowych. Przykładem może być Świat Wayne’a, w którym słynna humorystyczna scena świadomie eksponowała marki takie jak Pizza Hut i Pepsi, przekształcając lokowanie produktu w element komediowy.
Współczesne Przykłady Lokowania Produktów
Coca-Cola w Stranger Things
Świetnym przykładem udanego globalnego lokowania produktu jest obecność Coca-Coli w popularnym serialu Netflixa Stranger Things. Akcja serialu, osadzona w latach 80., sprytnie wprowadziła kultowy produkt New Coke, który pierwotnie zadebiutował w 1985 roku. Dzięki wykorzystaniu nostalgicznej atmosfery serialu Coca-Cola nie tylko ponownie wprowadziła „New Coke” na rynek, ale także wywołała dyskusje i szum w mediach społecznościowych. Ten strategiczny ruch pozwolił marce nawiązanie więzi zarówno ze starszą publicznością pamiętającą oryginalny produkt, jak i młodszymi widzami przyciągniętymi retro estetyką. Tutaj produkt znalazł się w centrum uwagi, stając się częścią fabuły.
Kia EV9 w Esporcie
Jako zespół mieliśmy zaszczyt współpracować z Kia Polska nad wyzwaniem związanym z integracją marki nieendemicznej w środowisko esportowe. Dzięki starannie zaplanowanej strategii lokowania produktów, Kia EV9 w motywach League of Legends stała się naturalnym elementem Superpucharu Ultraligi, wzbogacając atmosferę wydarzenia i podkreślając wkład Kia w polski esport. Dodatkowo, w ramach projektu Droga do Esportu, zaprosiliśmy czołowe postacie i influencerów League of Legends do przejażdżek specjalnie oklejonym modelem Kia EV9. Te ekskluzywne wywiady w trasie pozwoliły im podzielić się swoimi spostrzeżeniami, jeszcze bardziej umacniając więź Kia Polska ze społecznością esportową. Nasze przemyślane podejście zapewniło autentyczne połączenie z zaangażową publicznością.
Równolegle do działań esportowych, rozszerzyliśmy naszą strategię na finały LEC 2024, wysyłając ekipę filmową wraz z popularnym influencerem League of Legends, Silvanem, w Kia EV9. Zespół pokonał ponad 2000 km w dwie strony, tworząc angażujące treści i udowadniając, że podróżowanie na długie dystanse pojazdem elektrycznym jest nie tylko możliwe, ale i przyjemne. Ta inicjatywa wzmocniła wizerunek Kia EV9, jednocześnie rezonując z graczami i społecznością świadomie ekologiczną.
Nowoczesne Strategie w Porównaniu do Tradycyjnych Praktyk
Podczas gdy wczesne lokowania produktów opierały się głównie na subtelnych pojawieniach się w tle oraz okazjonalnych odniesieniach humorystycznych, nowoczesne strategie koncentrują się na płynnej integracji i immersyjnych doświadczeniach. Sukces Coca-Coli w Stranger Things pokazuje, jak kontekst historyczny i narracja mogą zwiększyć widoczność marki.
Kampania Kia EV9 doskonale ilustruje, w jaki sposób marki mogą wykorzystać współpracę z influencerami i zaangażowanie społeczności, aby nawiązać głębszą relację z niszowymi odbiorcami. W przeciwieństwie do tradycyjnych lokowań, które miały na celu szeroką widoczność, nowoczesne podejście stawia na autentyczność i aktywne uczestnictwo odbiorców, dzięki czemu marka staje się naturalną częścią kultury esportowej.
Wnioski
Współczesne lokowanie produktów to coś więcej niż krótkotrwałe pojawienie się – to sposób na budowanie wartościowych relacji i wzbogacanie doświadczeń odbiorców. Zarówno strategia uczynienia produktu „centrum uwagi”, jak i jego subtelna integracja mogą być niezwykle skuteczne, jeśli zostaną zrealizowane z odpowiednią intencją strategiczną. Analizując udane przypadki z globalnej branży rozrywkowej i gamingowej oraz porównując je z tradycyjnymi praktykami, możemy wyciągnąć cenne wnioski do tworzenia własnej skutecznej strategii.
Źródła:
https://www.coca-colacompany.com/media-center/coke-history-1985-new-coke-and-stranger-things
https://www.adweek.com/brand-marketing/reeses-pieces-big-break-alien-wanted-home/